Της Karen E. Klein

Η αμερικανική βιομηχανία της φιλοξενίας επανέρχεται δυναμικά στο προσκήνιο, σύμφωνα με τα στατιστικά στοιχεία της λογιστικής και συμβουλευτικής εταιρείας J.H. Cohn στη Νέα Υόρκη. Οι συνολικές πωλήσεις τροφίμων και αναψυκτικών σημειώνουν αύξηση τους 18 από τους 22 τελευταίους μήνες, φτάνοντας σε ύψος ρεκόρ τον περασμένο Οκτώβριο. Ωστόσο, πολλοί μικροί εστιάτορες και άλλοι λιανικοί έμποροι εξακολουθούν να αγωνίζονται για να τα βγάλουν πέρα, όπως λέει ο Ray Coen, ανεξάρτητος σύμβουλος επιχειρήσεων εστίασης με έδρα το Λος Άντζελες ο οποίος παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε προμηθευτές τροφίμων και ιδιοκτήτες εστιατορίων εδώ και 30 χρόνια.

Σε γενικές γραμμές, σύμφωνα με τον Coen, η στρατηγική τοποθέτηση της επιχείρησης και οι ανταγωνιστικές τιμές έχουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα από τις εκπτώσεις που γίνονται μέσω των ιστοσελίδων καθημερινών προσφορών, οι οποίες τα τελευταία χρόνια απέκτησαν μεγάλη δημοτικότητα. Παρακάτω ακολουθούν επιμελημένα αποσπάσματα της συνέντευξης που έδωσε πρόσφατα ο Coen στην αρθρογράφο της στήλης Smart Answers KarenE. Klein.

Karen E. KleinΔεν είστε οπαδός των εκπτωτικών προσφορών μέσω του διαδικτύου. Γιατί είναι τόσο δημοφιλείς, κατά τη γνώμη σας;

Ray Coen: Πολλοί ιδιοκτήτες εστιατορίων και λιανικοί έμποροι δέχτηκαν μεγάλο πλήγμα από την ύφεση. Αδυνατώντας να αυξήσουν τα έσοδά τους με ευφάνταστες ιδέες και ελκυστικά προϊόντα, κατέφυγαν στα εκπτωτικά κουπόνια και τις προσφορές για να μεγαλώσουν την πελατεία τους.

Το πρόβλημα είναι ότι οι εκπτώσεις πάντα προσελκύουν τρεις κατηγορίες πελατών. Η πρώτη περιλαμβάνει όσους πηγαίνουν σε ένα μέρος αποκλειστικά λόγω της προσφερόμενης έκπτωσης και δεν πρόκειται να μείνουν πιστοί στην επιχείρησή σας. Η δεύτερη ομάδα, η οποία μάλλον είναι και η μεγαλύτερη, αποτελείται από την υφιστάμενη πελατειακή σας βάση. Οι πελάτες σας μπορεί πρόσκαιρα να συμβάλουν στην αύξηση των εσόδων σας, καθώς θα πυκνώσουν τις επισκέψεις τους όταν έχετε εκπτώσεις. Όμως σύντομα θα αναρωτηθούν γιατί να πληρώνουν κανονικά τις υπόλοιπες φορές και θα έρχονται μόνο όταν υπάρχει κάποια προσφορά.

Και η τρίτη κατηγορία;

Αφορά τους καταναλωτές που επισκέπτονται μια επιχείρηση για πρώτη φορά μέσω της προσφοράς και τελικά γίνονται τακτικοί πελάτες. Δυστυχώς όμως συνήθως δεν είναι αρκετοί για να αντισταθμίσουν τις απώλειες από τις άλλες κατηγορίες.

Εφόσον δεν συστήνετε τα εκπτωτικά κουπόνια, πώς αναβαθμίζουν οι πελάτες σας τις επιχειρήσεις τους;

Οι πελάτες μου έχουν καλό φαγητό, προβάλλουν πρωτότυπες ιδέες και προσφέρουν εξαιρετική εξυπηρέτηση, με αποτέλεσμα οι άνθρωποι να έρχονται για την ωραία εμπειρία. Η δυσκολία είναι ότι πολλοί επιχειρηματίες δεν έχουν την έμπνευση και τη φαντασία για να το πετύχουν αυτό. Προτείνω στους ιδιοκτήτες μικρότερων επιχειρήσεων να μελετήσουν τους πιο επιτυχημένους ανταγωνιστές τους για να πάρουν ιδέες.

Μπορείτε να μας πείτε μερικές ιδέες που εφάρμοσαν με επιτυχία οι πελάτες σας;

Ένας πελάτης είχε ένα αξιόλογο μενού σε προσιτές τιμές, το οποίο όμως είχε πολύ καιρό να ανανεώσει. Ωστόσο, δίσταζε να εισαγάγει ακριβότερα πιάτα, γιατί φοβόταν ότι θα άλλαζε το πρόσωπο ολόκληρης της επιχείρησης και λόγω της ύφεσης θα έχανε τους υφιστάμενους πελάτες του.

Η λύση που προτείναμε ήταν η δημιουργία μιας νέας σειράς πιο εκλεκτικών πιάτων, τα οποία παρουσιάζονταν ως μενού μέσα στο μενού. Επίσης δημιουργήσαμε διαφορετικό brand για τις νέες επιλογές, κατά μία έννοια απομονώνοντάς τις από το υπόλοιπο μενού. Τελικά είχαμε μεγάλη επιτυχία.

Τι συμβουλές δίνετε φέτος στους πελάτες σας;

Κάτι που αποδεικνύεται καταστροφικό για τα εστιατόρια είναι η κακή συντήρηση και η παραμέληση του χώρου. Οι ιδιοκτήτες δεν προσέχουν τους ξεφλουδισμένους τοίχους και τα σκισίματα στις υφασμάτινες καρέκλες επειδή είναι εκεί όλη την ώρα. Εγώ αναλαμβάνω να τους πάω να επισκεφτούν τους ανταγωνιστές τους. Όταν επιστρέφουν στο δικό τους μαγαζί βλέπουν αμέσως τι επιδιορθώσεις πρέπει να κάνουν.

Ο κόσμος βγαίνει έξω για φαγητό για να ξεφύγει από τα προβλήματά του. Οι επισκέπτες αισθάνονται ενστικτωδώς άσχημα όταν τα περβάζια στα παράθυρα είναι λιγδιασμένα ή οι στολές του προσωπικού είναι φθαρμένες. Οι εργαζόμενοι αισθάνονται το ίδιο και άθελά τους το μεταφέρουν στην πελατεία.

Τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρηματίες αν ο προϋπολογισμός τους είναι σφιχτός και δεν έχουν περιθώρια να ανακαινίσουν το κατάστημά τους;

Όλο και κάτι μπορούν να κάνουν. Έστω και ένα απλό βάψιμο έχει σημασία. Στην περίπτωση ενός πελάτη μου, αντικαταστήσαμε τις παλιές φωτογραφίες στους τοίχους με χαβανέζικα υφάσματα σε κάδρα. Οχώροςφωτίστηκεαμέσως και απέκτησε προσωπικότητα.

Η διαφήμιση είναι πολύ σημαντική για τα μικρά εστιατόρια, έτσι δεν είναι;

Ναι, βέβαια. Ένα από τα καλά της ύφεσης είναι ότι πολλοί άνθρωποι από το χώρο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης άρχισαν να εργάζονται ως σύμβουλοι. Σήμερα μπορεί κανείς να βρει εξαιρετικούς γραφίστες ή κειμενογράφους χωρίς να κάνει συμβιβασμούς στην ποιότητα προκειμένου να ανταπεξέλθει στο κόστος.

Έχω εξασφαλίσει πραγματικά οικονομικές τηλεοπτικές διαφημίσεις για τους πελάτες μου απευθυνόμενος σε επαγγελματίες οι οποίοι όταν εργάζονταν σε εταιρείες χρέωναν πολύ ακριβά τις υπηρεσίες τους. Πρόσφατα προσέλαβα μια νέα διαφημιστική εταιρεία για να φτιάξει μια διαφήμιση, η οποία κόστισε μόλις $7.500 και βραβεύτηκε ως η καλύτερη στην κατηγορία της. Εάν είχα απευθυνθεί στους καταξιωμένους ανταγωνιστές του κλάδου, η διαφήμιση αυτή θα κόστιζε $200.000.

Επιπλέον, είναι σημαντικό να καταστρώσετε ένα πλάνο για την προβολή της επιχείρησής σας τόσο στο διαδίκτυο όσο και στα συμβατικά μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι νεαρότεροι πελάτες μου επιμένουν ότι το Facebookείναι μονόδρομος —και συχνά έχουν δίκιο. Όμως μην περιφρονείτε τα υπόλοιπα μέσα προβολής, εκτός αν κοιτάξετε προσεκτικά τους πελάτες σας και διαπιστώσετε ότι ο μόνος τρόπος να τους προσεγγίσετε είναι οι ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης. Στις περισσότερες περιπτώσεις ένας συγκερασμός του παλιού με το νέο λειτουργεί ιδανικά.

Η Karen E. Klein είναι δημοσιογράφος με έδρα το Λος Άντζελες και καλύπτει θέματα επιχειρηματικότητας και μικρών επιχειρήσεων

ΠΗΓΗ: http://www.capital.gr/businessweek-online/1362647/pos-na-gemisete-to-estiatorio-sas-xoris-na-katafugete-stis-diadiktuakes-prosfores

Share This

Share This

Share this post with your friends!